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Entrevistamos a José Antonio Martínez, autor de Publicidad, baloncesto y zapatillas

A través de un libro de 460 páginas este profesor universitario de marketing e investigador multidisciplinar nos adentra en el mundo de la publicidad ligada al baloncesto.

portada Publicidad, baloncesto y zapatil
Publicidad, baloncesto y zapatillas
Luis Clausín 29/01/2015

¿Cómo te surgió la idea es escribir "Publicidad, baloncesto y zapatillas"? ¿De dónde te viene la pasión por la publicidad y el baloncesto?

He sido jugador de baloncesto durante casi toda mi vida. Desde pequeño, además, comencé a coleccionar revistas, tengo más de un millar almacenadas. Luego estudié marketing en la universidad y actualmente ejerzo como profesor e investigador en esta disciplina. Con esos "ingredientes", pensé en aprovechar toda esa experiencia para escribir una obra donde se pudieran integrar esos elementos de manera coherente, útil y atractiva.

¿Qué se puede encontrar en él?

Es un libro de marketing deportivo, donde se explican los fundamentos de la publicidad y del consumo de zapatillas de baloncesto. A través de un extenso trabajo bibliográfico y de más de 70 entrevistas realizadas a jugadores, agentes, directivos de marcas, publicistas, periodistas especializados y demás actores protagonistas, se cuentan infinidad de historias y curiosidades sobre el desarrollo y la evolución de la publicidad ligada al baloncesto. Se explican, asimismo, diferentes estilos creativos que las agencias emplean, se analiza la eficacia de la publicidad, se hace un repaso sobre campañas polémicas, se comentan diversos tipos de contratos entre las marcas y los jugadores, etc.

Todo ello realizado desde una perspectiva académica, pero a la vez con una orientación divulgativa, de lectura amena para todo el mundo. Hay además, un capítulo que describe la historia de las revistas de baloncesto en España, y se muestran al final todos los anuncios de zapatillas de baloncesto publicados desde 1980 hasta 2011 en nuestro país. Para realizar esta última tarea escudriñé una a una esas más de 3000 revistas publicadas, empleando mi colección personal y las almacenadas en la Fundación Pedro Ferrándiz.

Si tuvieras que elegir por su gran impacto una campaña publicitaria de baloncesto para una zapatilla, ¿con cuál te quedarías?

Sin duda el emblema de las campañas de este tipo es el de las primeras Air Jordan, que el jugador comenzó a llevar a finales de 1984 y que se pusieron a la venta en 1985.



Pero hay otras que también fueron muy impactantes y, tal vez, menos conocidas. Por ejemplo, Converse juntó en 1986 a Magic Johnson y Larry Bird para su campaña "Choose your wheapon", que hizo que las ventas de ese modelo ascendieran a 1.2 millones de pares el primer año. Esa campaña fue clave para que los dos jugadores limaran viejas rencillas y empezaran una relación de amistad y, sobre todo, admiración mutua.



¿Y si tuvieras que destacar una que se haya realizado exclusivamente en España?

En cuanto a las campañas realizadas en España, hubo varias importantes realizadas con jugadores como, por ejemplo, Fernando Martín (Converse), Epi (Adidas), Ferrán Martínez (Reebok) o Jordi Villacampa (Kelme). Tal vez esta última representa mejor la unión entre una marca española, un jugador español, y un varias campañas (fueron más de una) realizadas en nuestro país por agencias de publicidad nacionales. La unión entre Epi y Adidas también fue muy fructífera.

El tremendo peso que tiene la publicidad en el baloncesto quedó clara el verano pasado con el caso Kevin Durant. En tu opinión, ¿acertó Nike igualando la mareante oferta que realizó Under Armour a Durant para retenerlo? ¿Cuál es tu opinión sobre toda esta situación?

Es difícil predecir si Nike ha acertado o no, pero como bien indicas este caso es paradigmático, representando perfectamente la importancia que puede tener la firma de un jugador para una marca. En mi opinión creo que hay dos factores importantes que influyeron en la decisión de Nike:

Primero, las ventas de las zapatillas signature de Durant han crecido muchísimo en el último año, hasta convertirse en la segunda zapatilla más vendida en Estados Unidos, sólo por detrás (aunque a muy larga distancia) de la de LeBron James. Si a esto unimos el MVP, y el todavía potencial crecimiento de Durant como jugador, hace que sea un valor estratégico de presente y futuro para Nike.

Segundo y, para mí, más importante: Nike ha tratado de mandar un mensaje a Under Armour y al mercado en general, con el objetivo de hacer ver que ellos son los líderes absolutos de este mundillo, y que nadie puede atreverse a desafiarlos. Nike y su subsidiaria Jordan tienen casi todo el mercado de zapatillas de baloncesto en Estados Unidos. Sin embargo Under Armour ha estado creciendo de manera notable en los últimos meses, convirtiéndose en la principal rival de Nike, por encima incluso de Adidas en Estados Unidos en ventas de ropa y calzado. Nike, más allá incluso de valoraciones numéricas sobre si un contrato de esas características iba a ser rentable o no, supongo que habrá querido dar un puñetazo encima de la mesa para que nadie ose retarlo en sus dominios.

El baloncesto en España parece no estar en su mejor momento en algunos aspectos (bajas audiencia en la televisión, desaparición de equipos debido a la crisis económica...). ¿Afecta esto al mercado de las zapatillas de baloncesto en España? ¿Volveremos algún día a ver modelos exclusivos para jugadores españoles como las Kelme Villacampa o las Adidas Epi?

Yo creo que el baloncesto en general no está en crisis, lo que pasa es que el nivel de globalización no se parece en nada al que había hace 20 o 30 años. Que las audiencias del baloncesto ACB no cumplan las expectativas y que falten patrocinadores para los equipos no quiere decir que la gente en España vaya a comprar menos zapatillas, ya que el seguimiento que se hace ahora de la NBA por el gran público, por ejemplo, es superior al de décadas pasadas. Y también tenesmo los éxitos de la selección, por supuesto.

Ciertamente a veces cuesta encontrar modelos de zapatillas de baloncesto en las tiendas físicas, y la diversidad de marcas presente en esas tiendas es exigua, situación muy distinta a la que sucedía a finales de los 80 y comienzos de los 90. Pero las tiendas online cubren buena parte de esas carencias.

Lo de los modelos exclusivos para jugadores españoles es una cuestión también relacionada con el cambio en la estructura del mercado. Las marcas grandes (léase Nike o Adidas) suelen apostar por jugadores "globales", mientras que otras marcas más pequeñas se centran más en nichos más específicos, pero intentando mantener cierto carácter de globalidad. Jugadores mucho menos mediáticos como, por ejemplo, Beno Udrich o Michael Pietrus han tenido zapatillas con su nombre con la marca china Peak, pero son jugadores NBA, es decir, globales. No debemos olvidar que jugadores españoles actuales como Jose Calderón han tenido zapatillas propias durante muchos años (Li-Ning). Lo que, a mi juicio, es más difícil que ocurra en la actualidad es que una marca saque unas zapatillas con el nombre de un jugador que compita "localmente" en una liga nacional, porque las posibilidades de expandir mercado se disminuyen. Pero en marketing las oportunidades siempre están ahí para quien tenga la osadía de intentar aprovecharlas.

Tu libro también cuenta con un apartado en el que se repasa la historia de las revistas de baloncesto en España. Quién quiera conocerla en él tiene su oportunidad. Hablemos ahora del presente / futuro del sector. ¿Cómo ves el panorama actualmente? ¿Te ha gustado la reconversión que ha tenido Gigantes con César Nanclares? ¿El papel está abocado a desaparecer ante la pujanza de internet?

Este es un tema muy interesante y del que se lleva discutiendo ya más de una década. Creo que un medio en papel que aporte contenidos de calidad es difícilmente sostenible económicamente con un cierto nivel de independencia en el contexto actual si sale a los quioscos todas las semanas. Una revista semanal no puede competir con los contenidos instantáneos de internet. Lo que sentíamos los chavales en 1990 cuando íbamos todos los martes al quiosco a comprar una revista de baloncesto no es comparable a lo que se siente ahora; esa información de la revista ya la hemos procesado varios días antes.

Revistas mensuales, incluso de periodicidad trimestral como ya las hay, son la evolución lógica de las publicaciones de baloncesto en papel, dando contenidos diferenciados y con un posicionamiento bien definido. No obstante, y en el caso concreto de Gigantes, personalmente lamenté mucho la marcha de Paco Torres. Le deseo mucha suerte a la revista y que mis hijos puedan crecer con ella al igual que lo hice yo.

Vayamos cerrando la entrevista... ¿a quién le recomiendas tu "Publicidad, baloncesto y zapatillas"?

A cualquiera que le guste el baloncesto, el marketing y/o las zapatillas. Creo que es una obra que puede leer desde un chaval de 15 años seguidor del baloncesto, hasta un aficionado de 70 años que se identifique con ese toque nostálgico que rodea todo el libro. También es un libro de interés para profesionales del periodismo deportivo, marketing y publicidad, además de para estudiantes e investigadores que quieran introducirse en este apasionante campo.

Y a quién se quede con ganas de más tras leer tu libro, ¿qué documental, reportaje, web... le recomiendas para seguir ampliando conocimientos sobre el popular binomio zapatillas & baloncesto?

En las referencias bibliográficas del libro hay mucho material donde los lectores pueden ampliar contenidos. Hay múltiples webs de baloncesto y/o zapatillas en español muy buenas, y de las que yo he aprendido bastante. Como sería muy largo nombrarlas todas y para no ser injustos con alguna de ellas prefiero destacar tres libros de autores extranjeros que retratan muy bien los entresijos de esta industria:

Katz, D. (1994). Just do it: The Nike spirit in the corporate world. Hollbrook, MA.: Adams Media Corporation.

Smit, B. (2008). Sneaker wars. New York: Harper Collins.

Strasser, J. B. & Becklund, L. (1991). The story of Nike and the men who played there. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich.

Más información sobre el libro en su propia página web.

Este artículo forma parte de nuestra sección de análisis "Datos a fondo", los cuales se publican el último miércoles del mes. Para no perderte ninguno síguenos en Twitter, Facebook o a través de nuestro RSS.

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